Es ist der Klassiker und einer der größten Probleme im Gewerbe: Sie geben sich bei der Beratung und der Angebotserstellung Mühe. Sie wissen, dass Sie gut sind in dem was Sie tun. Sie sind der festen Überzeugung, richtig was fürs Geld zu bieten. Aber trotzdem entscheidet sich der Kunde gegen Sie.
Das tut weh und es kränkt, weil Qualität Herzblut ist. Wenn die Person trotz aller Mühe nicht will, fühlt sich das wie ein persönlicher Angriff an.
Sollten Sie jetzt Ihr Licht unter den Scheffel stellen? Das ist schlecht für das Ego und außerdem gehört doch klappern zum Handwerk. Sie haben dafür entweder Blut, Schweiss und Tränen investiert, oder das Glück an einer bestimmten Stelle kompetentes Personal sitzen zu haben. Selbst dafür können Sie sich auf die Schulter klopfen.
Am Ende ist es egal, ob es sich bei Ihrem Angebot um Handwerk, Produkte oder Dienstleistungen handelt. Ihre “Qualität” kann vieles sein. Beratung, Verkauf, Service, das physische Produkt, Reklamationsabwicklung…wichtig ist nur dass wir uns auf eines einigen: die Gewissheit etwas besser zu machen als andere.
Bezüglich der Definition von Qualität sagt der Volksmund:
“Qualität ist wenn der Kunde zufrieden ist.”
oder
“Qualität ist wenn der Kunde zurück kommt und nicht das Produkt.”
Es ist relativ normal über (seine) besondere Stärken reden zu wollen. Stolz ist nichts verwerfliches. Jeder glaubt grundsätzlich ein Könner auf seinem Gebiet zu sein und das sicherlich zu recht.
Was ist jetzt die Krux an der Sache?
Genau. Kunden wollen es oft nicht verstehen. Wenn dem so wäre, dann hätten wir eine perfekte Welt. Es würde ausreichen einfach gute Arbeit zu machen. Aber in diesem Punkt ist die Welt ungerecht. Sind die Menschen deshalb schwer von Begriff? Nein, die Wahrheit lautet eher “die KÖNNEN es nicht verstehen” – weil Qualität etwas rationales ist.
Das bedeutet: das Gehirn trifft eine Denk-Entscheidung. Aber nicht jeder hat die gleiche Vorbildung, Informationen, dadurch gleiche Schlussfolgerungen und infolgedessen gleichen Bewertungsgrundlagen. Wir entscheiden nur nach dem was wir wissen.
Es ist individuell, weil es ganz einfach von den bisherigen Erfahrungen abhängig ist.
Darin liegt die Ursache des Problems:
Wir treffen Entscheidungen immer erst per Gefühl anhand von Automatismen (limbisches System). Die entstehen durch Erfahrungen. Fehlen diese oder bringt das kein eindeutiges Ergebnis (wir zweifeln), tritt erst danach die graue Hirnmasse (Neocortex) mit dem rationalen Denken auf den Plan. Wir versuchen in diesem Fall durch abwägen einfach eine gute Wahl zu treffen, um sie danach als Musterlösung abzuspeichern. Pro und Contra. Meistens funktioniert das nicht zufriedenstellend, weil uns die Gefühle immer noch einen Strich durch die Rechnung machen.
Denn, wir sind nicht in der Lage unsere Gefühle korrekt auszudrücken um sie in pro und contra einzuordnen. Sprache ist etwas künstlich geschaffenes. Das klingt erst einmal seltsam, aber der Mensch muss ja auch funktionieren, wenn er nie sprechen gelernt hat.
Daher gibt es keine Verbindung zwischen dem emotionalen Gehirn (limbisches System) und dem Sprachzentrum. Wenn wir Gefühle erklären (oder es besser gesagt versuchen), dann ist das einfach nur ein Kompromiss und davon abhängig, wie sprachgewandt wir sind um es bestmöglich zu umschreiben.
Alleine aus diesem Grund ist es möglich, durch Kommunikation besser oder schlechter Emotionen anzusprechen.
Aber zurück zur Entscheidung:
Damit das nicht bis zum St.Nimmerleins-Tag andauert, ist es natürlich, das uns bei so ziemlich allem die Zeit im Nacken sitzt. Chancen verstreichen nun einmal. Wir treffen Entscheidungen also ganz oft erst dann, wenn wir es müssen oder durch äußere Umstände dazu gezwungen werden auf den letzten Drücker. Ansonsten kann man sich ewig damit beschäftigen und kommt – trotz immer wieder neuer Informationen – zu keinem Ergebnis.
Warum der klassische Weg nicht funktioniert:
Deswegen gilt im Marketing der Grundsatz “Emotionen zu wecken” um den unnötigen Denkprozess zu umgehen. Also mit dem zu arbeiten, was der Kunde bereits kennt, vertraut ist, oder gerne wäre.
Soweit die Theorie. Aber die Praxis sieht in der Regel ganz anders aus. Es passiert das, was ich gerne als “Krearrhö” – also kreativen Durchfall – bezeichne und Hilfe – wir haben keine Kohletabletten die helfen.
Damit meine ich, wenn sich jemand künstlerisch ausgetobt hat und die Begründung wie bei einem Gemälde “was hat sich der Künstler dabei gedacht” diskutiert wird.
Das Ergebnis sind dann gestellte Bilder mit lachend fröhlichen Menschen oder andere Klischees. Es wird ausgeschlachtet was geht, weil es so schön bequem ist. Dabei wird übersehen, dass es teilweise schon so offensichtlich ist, dass sich jeder klar denkende Mensch in der Intelligenz beleidigt vorkommt.
Mit Farbenlehre und Zielbilder von Kunden glauben dann einige noch die Zauberformel zu besitzen. Genau. Ein Farbkonzept in einer Image-Broschüre voller Standardphrasen, bringt bestimmt die große Wendung. Quasi Nichtssagendes schön verpackt.
Wenn ein Produkt sonst nichts kann, außer dass deren Nutzer dümmlich grinsend daneben stehen – dann gute Nacht.
Das geht jetzt nicht an Sie, sondern an die Menschen die das verbrechen:
„Immer wenn ich so etwas sehe, rollen sich mir die Zehennägel nach hinten. Herrgott – Leute, holt doch mal das Handtuch aus dem Mund und kommt auf den Punkt. Hört bitte auf künstlerisch zu sein weil euch nichts besseres einfällt. Kann man ja alles machen – nur bitte erst dann wenn die Basis steht. “
Die Trotzreaktion:
Glaubhafte Emotionen zu wecken ist nicht einfach. Deshalb scheuen auch viele das Thema und stempeln es als Hochglanz-Mist ab. Als etwas, was den eigentlichen Charakter verfälscht. Die Wahrheit ist aber, dass “Emotionen wecken” etwas anderes ist, als Sie vielleicht denken.
Die offensichtliche Lösung besteht jetzt darin, mit Ehrlichkeit dagegen zu halten. Das endet dann in einer Auflistung von “harten Fakten”. In der Hoffnung, der Kunde ist so intelligent es schon richtig zu deuten und den ehrlichsten zu wählen.
Auch wenn Sie damit transparent wirken wollen und es nur gut meinen: Niemand hat Bock auf Vergleichsarbeit. Es bedeutet Stress. Wer Lust auf Rätsel und Nervenkitzel hat, sucht sich schon die passenden Tätigkeiten. Nur wird das ganz oft vergessen. Sie sagen damit auch nichts über IHRE Qualität aus.
Warum sind wir nicht automatisch fixiert auf Qualität – also
harte relevante Fakten?
Das wäre doch in der heutigen Zeit zweckdienlich und würde uns resistent gegen manipulative Werbung machen…
Es hat im Laufe der Evolution immer schon mehr gebracht auf Veränderungen zu achten. Wir haben einen Zustand A. Und was ändert sich jetzt? Taucht ein Löwe im Gras auf? Dann ist es Zeit die Kurve zu kratzen. “Aufpassen” ist einer unseren wichtigsten Eigenschaften. Es vermeidet schlimme Folgen und Schmerz.
Es war für das Überleben nie förderlich, die Qualität einer Sache im Freudentaumel zu feiern. Das bringt uns in der Regel nichts. Auch wenn wir das nicht einsehen wollen, weil sich die Zeiten mittlerweile doch geändert haben. Nein – unser Gehirn tickt immer noch so. Sonst könnten wir in Gefahrensituationen nicht den Schalter umlegen. Es ist ein Automatismus.
Das geht nur dann (insbesondere in der heutigen Zeit), wenn wir uns passender Rahmenbedingungen sicher sind. Wenn jemand überwacht oder wir aus Erfahrung wissen, dass die drohende Gefahr keine schlimmen Folgen hat. Deshalb haben alle Menschen auch ein so hohes Sicherheitsbedürfnis – dadurch ist es überhaupt erst möglich, etwas genießen zu können.
In der Konsequenz ist Unachtsamkeit/Leichtsinn gegenüber Unbekanntem also einer der größten Fallen des Lebens. Die Betonung liegt wohlgemerkt auf “gegenüber Unbekanntem”. Denn das ist der springende Punkt – was Sie gleich noch sehen werden.
Was bedeutet das für Sie und Ihre Qualität?
Grob gesagt: Der Kunde versucht durch seine individuell geprägten Denkprozesse die Folgen seines Handelns (Auftragserteilung/Kauf) abzuschätzen und eine möglichst gute Entscheidung zu treffen. Dazu sucht er (welch ein Zufall) nach Unterschieden – zwischen Ihnen und den anderen. Er vergleicht also Angebote. Da ist es wieder, “das Aufpassen”.
Falls Sie es noch nicht wussten: Ganz davon abgesehen kaufen Kunden nicht das Produkt an sich, sondern nur die Unterschiede zueinander. Denn die Entscheidung DASS er etwas kauft ist ja schon gefallen. Unbewusst erfasst er zwischen allen Produkten den kleinsten gemeinsamen Nenner und setzt das als gegeben voraus.
Kurzes Beispiel: Beim Auto geht es nicht mehr darum von A nach B zu kommen, sondern dass das eine Stahlfelgen hat und das andere dafür Alu. Sie entscheiden sich also zwischen 2 Details. Dass Sie ein Auto bekommen welches 4 Räder hat und bremsen kann, setzen Sie einfach mal voraus.
Steht Ihr cleanes Angebot (mit reinen Fakten) alleine, ohne direkte Vergleichsmöglichkeit da, ist es fast unmöglich eine Qualität zu beurteilen. Es fehlt ein Referenzpunkt. Es bringt Ihnen also nichts der erste Anbieter zu sein und dann auf eine wohl überlegte Entscheidung des Kunden zu hoffen. Das ist reines Wunschdenken und endet oft in Enttäuschung wenn die Unterschrift verweigert wird.
Ausnahme: er selbst ist die Bezugsreferenz weil er vom Fach ist. Dann vergleicht er ihr Angebot mit dem wie ER es machen würde. Er ist die Messlatte. Erfüllen Sie hier seine Norm, ist er froh einen würdigen Dienstleister gefunden zu haben. Oder – der andere Fall – er besitzt genügend Erfahrungswerte bezüglich der Bewertungskriterien. In diesem Fall GLAUBT er zu wissen auf was es ankommt.
Die Tücke des schriftlichen Angebots
Deshalb ist es so tückisch, wenn sich Ihr Angebot in der Darstellung mit anderen gleicht – quasi nach dem selben 08/15 Schema verfasst ist. Ich weiß, Sie wollen es dem Kunden leicht machen, damit er besser vergleichen kann. Denn Sie sind ja überzeugt das Ding zu gewinnen.
Das ist fast das gleiche Spiel wie mit Bewerbungen nach DIN. Die Nummer hat sich einer ausgedacht, damit Sie als Chef oder Personaler es leichter haben. Kleiner Spoiler: Was passiert wenn jemand sich nicht an dieses Schema hält und Ihnen direkt die Bewerbung in die Hand drückt?
Aber je weniger Unterschiede wahrgenommen werden, desto weniger werden Qualitäts-Sprünge vermutet. Das Preis/Leistungsverhältnis ist nicht mehr nachvollziehbar. Eine Auflistung ist erstmal nur eine Auflistung; unabhängig was drin steht. Er sieht nur Zahlen. Das Geschriebene muss sich der Leser erst noch für sich übersetzen. Was dabei herauskommt ist von seinen – Sie vermuten es – Erfahrungen abhängig.
Also wundern Sie sich bitte nicht, wenn Ihr schriftliches Angebot oder Produkt so aussieht wie das von anderen, und Kunden deshalb Zeit zum nachdenken brauchen. Dann gehen Sie quasi in der Masse unter und sind nur noch eine Nummer in der Entscheidungs-Lotterie.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass der Kunde davon abhängig ist WIE Sie ihre Qualität kommunizieren. Er weiß ja in der Regel nicht zu was Sie in der Lage sind und was (technisch) überhaupt machbar ist. Also müssen Sie das tun. Nein, ich meine damit nicht die Art des Papiers.
Ein Beispiel zur Verdeutlichung:
Nehmen wir an, Sie wollen als Kunde einen Esstisch kaufen. Wie beurteilen Sie hier die Qualität? Da Sie vermutlich kein Konstrukteur sind, bildet sich Ihre Meinung aus fertigen Produkten am Markt. Danach bilden Sie die Qualitätskriterien. Wenn alle Tischgestelle sichtbar verschraubt sind, dann glauben Sie dass das so sein muss bzw. nicht anders geht.
Sie vergleichen das was da ist. Ihr Glauben und Wissen über die Qualität kann also nur so hoch sein, wie das die Firmen in der Praxis umsetzen – egal aus welchen Gründen. Wo wir wieder bei dem Thema “Erfahrungen” sind.
Umgekehrtes Spiel:
Jetzt stellen Sie sich mal vor, der Konstrukteur orientiert sich nur noch an den Kunden. Er hätte die gleichen Anforderungen wie sie. Dann verkauft er einen Tisch der sich zwar optisch unterscheidet, aber technisch wie die anderen ist – nämlich sichtbar verschraubt.
Auch, wenn er damit im ersten Augenblick auf den Markt hört und auf Kundenwünsche (haha, die wissen es ja nur nicht besser) eingeht. Die Kunden fordern dadurch einfach nicht mehr, weil ihnen andere potenzielle Lösungen unbekannt sind. Mit der Zeit entsteht so bald qualitativer Einheitsbrei: Lauter verschraubte Tische – die Rache der Möbelindustrie.
Aber es gibt auch das Gegenteil: wenn Kunden härtere Anforderungen haben als gewöhnlich. Es kommt vor, dass sich Konstrukteure für z.B. Extremsportler Sonderlösungen einfallen lassen müssen, weil die etwas vorhaben was vorher noch keiner gemacht hat. Es ist also eine Frage der Fantasie/Anforderungen bezüglich Qualität.
Jetzt kommt der entscheidende Faktor:
Der Konstrukteur hat aber generell durch die Berufspraxis ganz andere Erfahrungswerte als der Kunde. Von daher ist es seine Pflicht damit zu arbeiten. Es grenzt an Leistungsverweigerung es besser zu wissen, aber zumindest nicht wenigstens mal anzubieten oder gar als Lösung in Betracht zu ziehen. Das ist die Wurzel für ödes Mittelmaß: wenn man gerade nur so viel macht wie nötig.
Das bedeutet: “Wenn Sie das kommunizieren was der Kunde erwartet, begeben Sie sich auf dessen Kenntnis-Niveau”. Sie helfen ihm damit nicht und schaffen keinen Mehrwert. Innovation ist Aufgabe des Könners!
Andernfalls schießen Sie sich selbst ins Knie. Das was Ihnen ursprünglich mal Spaß gemacht hat – was Ihr Antrieb war, wird gar nicht mehr berücksichtigt. Fachwissen geht verloren weil es nicht mehr angewendet wird. Aber darum ging es Ihnen doch. Sie können also wählen, ob Sie nur einen (Kommunikations)Standard erfüllen wollen und damit in der Masse versickern.
Sollten Sie jetzt auf Qualität verzichten weil es der Kunde eh nicht versteht? Bringt doch eh nix sich mehr Mühe zu geben. Lasst uns also konkurrenzfähiger werden!
Nein, bitte nicht.
Jetzt dürfte aber jedem klar sein, warum es eine gute Idee ist, grundsätzlich aus der Masse herausstechen zu wollen. Das sollten Sie als Chance verstehen.
Gehen wir mal davon aus, die Tische sind qualitativ immer noch gleich. Welche Möglichkeit hätten Sie denn jetzt um sich abzuheben? Sie könnten vielleicht die bevorzugte Zielgruppe direkt ansprechen. Gilt als voll der Marketing-Hack und wird oft empfohlen. Gut, dann sagen wir einfach: “Tisch für Ärzte” und versuchen dann noch mit blumigen Beschreibungen Emotionen zu erzeugen.
Damit haben Sie auf den ersten Blick die Psychologie voll auf Ihrer Seite: (ich mache das jetzt kurz im Schnelldurchlauf)
- weil Sie gewohnte Muster durchbrechen, bleiben Sie länger im Gedächtnis. Check.
- Ihre Einzigartigkeit vermittelt Seltenheitswert. Damit greifen so ziemlich alle Faktoren der Verknappungs-Mechanismen. Check.
- Die Spezifität der Zielgruppe suggeriert gleich Verständnis für deren Bedürfnisse. Check.
Und nun?
Sagt das deshalb etwas über Ihre Qualität aus? Nein. Das ist ein netter Marketing-Gag. Es steht aber in keinem Bezug zu Ihren eigentlichen Stärken. Es würde nur dann funktionieren, wenn Ärzte die Klientel mit dem größten Qualitätsbewusstsein ist und das denen auch zu 100% bewusst wäre.
Mit anderen Worten: Sie können da relativ wenig draus machen und müssen sich immer wieder Fantasie-Gebilde aus den Fingern saugen, um was neues zu bringen wenn das alte durch ist. Ganz normale Sache, denn auch Kampagnen sind irgendwann verbrannt.
Anderes Beispiel: Sie beschäftigen als Heizungsbauer sehr gute Monteure und jeder rennt mit rosa Stirnband rum. Das mag zwar auffällig sein und sicherlich könnten Sie damit auch auf Social Media zur Berühmtheit werden. Das Stirnband hat aber so ziemlich gar nichts mit der Fachkompetenz der Mitarbeiter zu tun. Wären das im Gegensatz dazu Kommunikationstrainer, dann könnte das vermutlich Sinn ergeben.
Von diesen Fällen gibt es genug in der realen Welt. Eine bekannte Möbelhaus-Kette mit dem roten Stuhl. Sicherlich einprägsam, aber was lässt das vermuten? „Roter Stuhl“ vielleicht einen notwendigen Gang zum Proktologen. Verstehen Sie was ich meine?
Es geht um Relevanz, nicht um Auffälligkeit um jeden Preis. Kurzzeitig Aufmerksamkeit zu erzeugen ist nicht schwer. Nur wenn nichts (Kontext) dahinter steht, fällt das sehr schnell auf und die Menschen sprechen ihnen jede Seriosität ab. Dann wird es knapp mit den Optionen. Was kommt als Steigerung des roten Stuhls? Das rote Sofa?
Genug gelästert: Wie sind Sie denn “anders”, wenn die Qualität Ihr Steckenpferd ist?
Es geht also um einen Sinn, um etwas was in Verbindung mit der Qualität steht. Qualität steht wie gesagt stellvertretend für etwas, was Sie wissentlich besser machen als andere.
Deshalb müssen Sie andere Parameter anlegen als der Kunde. Das ist genau der Punkt, wo Sie mit Ihrer Persönlichkeit ins Spiel kommen. Sie haben doch die Ahnung (und sicherlich andere Erfahrungen als der Kunde) – also zeigen Sie es.
Also nochmal: Es macht keinen Sinn, Qualität auf unauffällige Weise zu kommunizieren. Auch wenn Sie der Meinung sind, dass die beste Werbung eine saubere und gute Arbeit ist. In diesem Fall hoffen Sie darauf, dass der Kunde das erkennt und für Sie vollumfänglich in die Welt transportiert. Aber damit Kunden zu Botschaftern werden, brauchen Sie vor allem eine Vorlage die sie verwenden können.
Anders zu sein und es zu zeigen, ist vor allem dann sinnvoll, wenn etwas dahinter steht.
Nur Mut. Wenn Sie besser wahrgenommen werden wollen als andere, sind Sie gezwungen auch andere Dinge zu tun. Nicht flippiger oder lauter, sondern einprägsamer. Das hat mit Kreativität eher wenig zu tun, sondern hauptsächlich mit gesundem Selbstbewusstsein.
Die Kunst besteht jetzt darin zu erkennen, wie sich ihre relevanten Qualitätskriterien verständlich vermitteln lassen. Was versteht der Kunde unter Qualität und bis zu welchem Punkt sind Sie einer Meinung? An dieser Stelle ist auch ihre Mitfahrgelegenheit im weiteren Denkprozess des Kunden. Fahren Sie ein Stück mit und werden Sie so relevant bei der Meinungsbildung.
Sagen Sie beim Tisch-Beispiel meinetwegen “Tisch für Familien, die bei Festen gerne auf der Tafel tanzen”. Es bleibt ihrer Fantasie überlassen, was ein realistischer Praxisbeweis für die Stabilität eines Esstischs ist. Stellen Sie sich dazu mal ein passendes Bild mit der Unterschrift “Familienfest fest” vor.
Auch lachende fröhliche Menschen. Aber in einem ganz anderen Kontext. Alleine aus dieser einen Szene lässt sich Futter für ein paar Kampagnen gewinnen. Das vermittelt Stabilität – also auch Qualität. Es ist anders. Sie stechen heraus. Wie gesagt geht es hier um den Faktor Qualität.
“Kratzfester Lack” können Sie ruhig mit einem Kind und Schlüssel in der Hand darstellen. DAS erzeugt Emotionen, weil es etwas ist, was das Gehirn sofort verarbeiten und verstehen kann. Es zu schreiben sind einfach nur Zeichen auf einem Stück Papier.
Das notwendige “anders sein” ist in diesem Fall die Konsequenz der Qualität. Sie steht im Einklang und wird direkt wahrgenommen. Anders sein bedeutet Relevanz zu Ihrem Kernthema. Sie können es sich leisten anders zu sein – wenn Sie mehr können als andere.
Fazit:
Es geht nicht darum ihr Wissen und Möglichkeiten zu reduzieren, um von jedem auf dem Markt verstanden zu werden. Es geht darum, Ihr Können zu zeigen und so zu kommunizieren, dass Sie genau die Menschen anziehen die zu Ihnen passen. Denn in der Praxis können Sie ja auch nicht mit jedem.
Kunden sehen Sie so wie sie es gerne hätten – also wie kompatibel Sie mit ihnen sind. Zeigen Sie also ruhig was Sie können – Wege das verständlich zu formulieren finden wir gemeinsam.