Letztens kam ich bei einem privaten Business-Treffen mit einem anderen Teilnehmer ins Gespräch. Dabei fiel das Thema „Positionierung“.
Ich stelle oft fest, dass hier verschiedene Dinge miteinander verwechselt werden. Also was ist der Unterschied zwischen klassischer Positionierung (gibts so etwas überhaupt?) und dem was ich mache – also “greifbare Kommunikation”?
Die Realität – Positionierung ist noch oft Stiefkind
Die meisten Firmen haben leider noch keine Positionierung ausgearbeitet. Sie rennen sinnbildlich nach dem Bauchladen-Prinzip durch die Wirtschaftswelt. Für sie bedeutet Kompetenz, ein möglichst breites Spektrum abzudecken: Viel wissen, viel können, viel anbieten.
Es ist verständlich möglichst viele Kunden erreichen zu wollen. Man will so die Angst umgehen, mangels passendem Angebot ein mögliches Geschäft zu verpassen. Kunden sind ein edles Gut – deshalb versucht man als pflichtbewusster Unternehmer aus Höflichkeit jeden zu bedienen.
Ich habe aber nicht als einziger festgestellt, dass das in der heutigen Zeit nicht mehr funktionieren kann. Wenn Sie in ein Restaurant gehen und auf der Karte 6 verschiedene Länderküchen finden…welche Erwartungen haben Sie dann?
Die Haltung des Restaurant-Besitzers kann ich aber verraten:
“Es könnte ja sein, dass das einer will”.
Um das Problem etwas konkreter zu machen: Bestellen Sie in der 08/15 Imbissbude einen Cheeseburger? Sie wissen doch insgeheim was Sie dann erwartet.
Weil es Ihnen keiner glaubt…
Deshalb ist Positionierung so wichtig – weil es keiner glaubt, dass jemand alles kann. Auch wenn es wirklich so sein sollte: es geht nicht darum, was Sie in Ihrem stillen Kämmerlein machen. Sondern was Sie – für alle sichtbar – an einem zentralen Platz anbieten.Also sind wir uns darüber einig, dass es eine Positionierung 2 Gründe hat:
bessere Kommunikation und interne Ausrichtung der eigenen Kapazitäten.
Genau auf diesen Punkt werde ich später noch genauer eingehen, wenn sich das Gesamtbild ergibt.
Produkte und Dienstleistungen binden immer Ressourcen. Vom Wissen her mag der Betreiber in der Lage sein, einen vernünftigen Cheeseburger zu produzieren. Aber um das umzusetzen, muss der Laden auch darauf ausgelegt sein. Genau das ergibt gezwungenermaßen eine Positionierung.
Wenn das nicht der Fall ist, gibt es:
pappige Burger-Brötchen mit TK-Hackfleisch-Patties, Scheibletten-Käse, einem traurigen Salatblatt und Ketchup. Den Cheeseburger, den niemand braucht.
Wie das klassische Marketing die Positionierung sieht
Falls Sie es noch nicht wussten: Eine Positionierung ist nichts anderes als eine Nische die Sie für sich zu besetzen versuchen. Das bedeutet, es gibt einen Hauptmarkt (wie ein Baumstamm). Danach wird es immer spezifischer wie bei Ästen und Zweigen, bis hin zu den Blättern und Knospen. Sie definieren damit einfach was Sie machen, weil danach das Leben für Sie leichter wird.
Ziel soll es sein, etwas anzubieten was sonst keiner macht. Denn der oberste Grundsatz bezüglich Positionierung lautet:
“Sei der erste in dem was Du anbietest”.
Dagegen ist nichts einzuwenden. Es geht am Ende immer um Einzigartigkeit. Dazu sucht man sich einen Mix aus horizontaler und vertikaler Positionierung. Aber was ist das?
Ganz einfach: Auf der senkrechten Achse haben wir das was das Angebot ist – besser gesagt unsere Fähigkeiten. Auf der Querachse sind alle Branchen, Industriezweige bzw. Kundengruppen.
Jetzt besteht eine horizontale Positionierung darin, 1 Produkt oder Dienstleistung (1 Fähigkeit) für alle anzubieten. Als Beispiel der Imbisswagen am Straßenrand, mit dem Angebot “Würste für jeden der will”.
Es wird demnach das Produkt eingegrenzt.
Eine vertikale Positionierung ist das umgekehrte Beispiel: Das komplette Sortiment für 1 spezielle Gruppe. Das wäre in diesem Fall der Wurst-und Fleischlieferant. Der beliefert nur Gewerbe – dafür mit enormer Produktvielfalt. Immer auf der Suche nach Erweiterung des Sortiments um zu wachsen.
Es wird die Kundengruppe eingegrenzt.
Der oft kommunizierte Positionierungs-Hack
Jetzt ist es einleuchtend, dass beide Modelle schnell kopiert werden können. Man ist nur so lange der einzige Anbieter, bis andere ebenfalls auf den Zug aufzuspringen. In Folge dessen ist einzig der Preis die offensichtliche Unterscheidung.
Um das zu vermeiden, wird häufig versucht horizontal und vertikal zu kombinieren. Sie bedienen also mit 1 Fähigkeit/Angebot/Spezialisierung eine ganz bestimmte Zielgruppe. Im Marketing gibt es dafür die hippe Bezeichnung “the blue ocean in the red”. Als Beispiel macht die Imbissbude dann Currywurst mit Pommes – zum Mitnehmen für Monteure.
Das ist so speziell, dass potenzielle Kunden jetzt sofort Kompetenz vermuten. Denn wer sein Angebot klar formuliert, ist vermutlich auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Sie erhalten somit einen Vertrauensvorschuss.
Mit jeder direkten Ansprache wecken Sie gleichzeitig Erwartungen. Zum Beispiel erwarten Sie bei “to go” einfach eine nachhaltige und stabile Transport-Lösung.
Kennen Sie jetzt damit wirklich den Kunden?
Bei der Sache gibt es aber ein Problem. Ihre Kundengruppe definiert sich in diesem Beispiel durch die Bezeichnung “Monteure”. Die Arbeit mit Menschen basiert aber auf Emotionen. Sie haben sich dadurch unbewusst entschlossen, mit jedem Monteur klar zu kommen.
Jedoch sind Menschen ganz verschieden. Sie unterscheiden sich eben nicht durch ihren Beruf. Sie müssten jetzt ihre gesamte Marketing-Energie darauf verwenden, dass sich der Monteur als solcher identifiziert. Oder einfacher ausgedrückt: Es beginnt das Rätselraten, was im Marketing funktioniert und was nicht.
Dazu kommt: eine solche Positionierung ist nicht geschützt. Sobald sich ein anderer dazu entschließt in ihren Markt hineinzugehen, ist Ihr Marktvorteil weg. Dann ist Ihr Angebot vergleichbar und wird zur Commodity – einer austauschbaren Ware.
Also nochmal:
Sie schaffen damit ein künstliches Gebilde. Die Kunden werden rein nach demografischen Parametern segmentiert. Ihr Angebot ist marktorientiert, weil vermutlich eine Nachfrage besteht. Es sagt nichts darüber aus, ob Ihre Currywurst gut ist.
Vermutlich werden Sie damit Umsatz machen, aber Sie können nie genau sagen was die Ursache ist. Der Erfolg basiert nur auf einer Reihe glücklicher Zufälle, weil Sie ein paar relevante Parameter erfüllt haben. Dann heißt es immer: “der hat den Finger auf dem richtigen Loch gehabt”.
Wie betreibt man in der Praxis damit Marketing?
Solche Geschäftsmodelle sind aus Marketing-Sicht Kunstgebilde. Es werden mit viel Aufwand, Kreativität und Glück Konzepte erarbeitet. Auch wenn sich damit bestimme Erfolge erzielen lassen, ist das ein halber Blindflug.
Ziel ist es, mögliche Berührungspunkte zu finden und Emotionen zu wecken. Das ist der relevanteste Faktor ob es funktioniert oder nicht.
Die Imbissbude mit der “Currywurst to go für Monteure”, muss sich also mächtig ins Zeug legen, um das Angebot attraktiv zu machen: Schicke Flyer, kreativer Slogan – es werden allerhand Gründe kommuniziert, warum jeder Monteur hier eine Currywurst erwerben sollte…
Der Betreiber hat danach die Herausforderung, es allen Menschentypen an Monteuren recht zu machen. Natürlich wird er das nicht schaffen – weil man es immer Nörgler gibt und man nicht mit jedem kann.
Dem einen ist die Sauce nicht scharf genug. Dem anderen sind die Preise zu teuer. Der nächste hätte doch lieber eine Käsewurst oder Frikadelle. Die Kunden “wagen” es das Angebot zu beurteilen, weil es unterm Strich immer noch vergleichbar ist.
Also nochmal kurz zusammengefasst:
mit einer klassischen Positionierung werden die wirkenden Emotionen rückwärts nachgebaut. Das ist wie der Versuch, so etwas komplexes wie Wein mit Geschmacks-und Farbstoffen zu imitieren. Dabei wäre es doch wesentlich einfacher, gleich richtigen Wein zu nehmen.
Das Gegenbeispiel mit “Greifbarer Kommunikation”
Jetzt stellen Sie sich eine andere Situation vor: Sie betreiben ebenfalls eine Imbissbude. Allerdings aus einem anderen Grund: Sie haben nicht nur ein Faible für Currywurst, sondern allgemein für Fastfood. Aber: Sie definieren es anders. Menschen haben oft keine andere Wahl als unterwegs zu essen – deshalb MUSS es gesund sein.
Dabei ist der Beruf egal. Sie selbst vertreten die Meinung, dass Fastfood nicht automatisch ungesund ist. Sie machen es zur vollwertigen Nahrung. Wichtig ist was drin ist.
Sie haben Verständnis für die eng getaktete Tagesabläufe ihrer Kunden. Deshalb beschränkt sich Ihr Angebot nicht nur auf Currywurst. Sondern bietet alles, was Sie mit dem Aspekt gesunder Ernährung vereinbaren können. Sie wollen die erste Wahl sein, wenn Menschen nicht zuhause kochen. Man redet über das Essen und die Herausforderung, Geschmack, Nährwerte und Zeit unter einen Hut zu bringen.
Sie und die Kunden
Die gemeinsame Kommunikationsbasis ist die Einstellung zum Essen. Sie haben sich dazu Gedanken gemacht und daher etwas zu sagen. Sie sind Initiator und “Aktivist”. Die Gerichte selbst sind in diesem Fall nur noch die glaubwürdige Darbietung der gemeinsamen Philosophie. Die Menschen werden anfangen ihrem Kochstil blind zu vertrauen.
Sie nehmen damit Leuten den Druck, sich abends selbst in die Küche zu stellen und schenken den Menschen dadurch Freizeit. Ihre Kunden sind schlau, weil sie sich nicht mehr mittags “irgendwas gegen den Hunger reinpfeifen”.
Ihr Fokus liegt auf “ordentlichem warmem Essen zum Mitnehmen”. Nach diesem erklärten Ziel werden die eigenen Kapazitäten ausgerichtet. Stabile Behälter, die Gerichte sind so gewählt, dass sie nicht mit der Zeit verkochen. Alle Aufgaben dienen dazu, genau diesen Anspruch zu erfüllen.
Wäre damit die Werbung schwer? Ich denke nicht.
Die Wirkung hinter natürlicher Positionierung
Im Gegensatz zur künstlichen Positionierung (wo man man im Nachhinein versucht Emotionen zu finden), BEGINNT die natürliche Positionierung bei den Emotionen. Sie dient als gemeinsame Kommunikationsbasis.
Menschen wollen sich immer mit Gleichgesinnten zu einem Thema umgeben. Entweder zur Selbstbestätigung, oder um von anderen zu lernen. Das können trotzdem ganz unterschiedliche Menschentypen sein.
Denken Sie an einen öffentlichen Spielplatz: Alle sind nur dort weil Sie ihrem Kind Spaß und Spiel ermöglichen wollen. Das ist der gemeinsame Nenner.
Oder eine Spelunke mit Stammtischgesprächen. Keiner kommt der “Bierspezialitäten” wegen. Alle kommen wegen den Menschen und weil dort der eigenen Ideologie gefrönt wird. Hier bin ich Mensch, hier darf ich sein.
Also: Welche Einstellung haben Sie zu ihrem Job? So entsteht die natürliche Positionierung organisch. Ihre Zielgruppe bildet sich nicht mehr aus demografischen Parametern und künstlichen rückwärts nachgebauten Theorien. Sondern daraus, welche Menschen mit IHRER Einstellung zurecht kommen. Die Meinung über eine bestimmte Sache steht im Vordergrund. Das war schon immer der Schlüssel ob es zwischen Menschen klappt und ein Geschäft zustande kommt.
In diesem Beispiel ist es die Ideologie über Essen zum Mitnehmen und gesunde Ernährung. Dementsprechend sieht auch Ihr Angebot aus. Dann darf das indische Dal als vegetarisches Gericht ruhig neben der Currywurst stehen – weil er Kontext ein anderer ist.
Positionierung bedeutet nicht weniger Geschäft
Am Schluss noch einmal kurz zurück zu dem was ich am Anfang angesprochen habe: Kein Mensch braucht vor Positionierung Angst zu haben. Es ist keine Beschneidung ihrer Optionen oder bedeutet, sich auf alle Ewigkeit auf 1 Produkt festlegen zu müssen. Auch nicht auf Gelegenheiten oder Marktanteile zu verzichten.
Positionierung ist ein reiner Aufhänger zur besseren Glaubwürdigkeit. Sie strukturieren damit nur die Kommunikation und das Geschäftsmodell.
Dabei reduzieren Sie – der Übersicht halber – die Auswahlmöglichkeiten und schenken ihrer Kompetenz so mehr Fokus. Sie konzentrieren sich auf das, womit Sie ihrem Kunden das erste Mal begegnen. Alle anderen Kompetenzen können Sie später als Zusatzverkauf anbieten.
Der Burger steht im Vordergrund; nicht die Pommes, die Cola oder der Nachtisch. Auch wenn Sie damit vielleicht sogar mehr Umsatz machen als mit dem Burger: Große Ketten verdienen auch nur an den Extras. Bis zu einem bestimmten Punkt legen die sogar Geld drauf um Sie als Kunden zu gewinnen. Denn der beste Kunde ist bereits Kunde.
Sie sehen also, Positionierung sagt nichts über die Umsatzverteilung aus. Es ist nur der Angelköder für Kunden.
Es ist – wie bereits am Anfang erwähnt – nicht relevant, was Sie in ihrem stillen Kämmerlein noch so alles machen. Nur müssen Sie es nicht an der gleichen Stelle erzählen. Unterscheiden und trennen Sie das. Sie können – je nachdem was Sie tun – für jedes Produkt eine eigene Positionierung haben; und natürlich eine eigene Infrastruktur.
Dann haben Sie so gesehen “viele kleine Firmen” am gleichen Standort.
Ganz davon abgesehen: Eine Firma ist nur dann etwas wert, wenn die Ergebnisse von Mitarbeitern reproduziert werden können. Sobald die Firma ohne Sie nicht läuft, ist sie auch ohne Sie nichts wert. Eine Positionierung schafft an sich nur den Rahmen für die Struktur mit der das möglich ist.
Fazit
Greifbare Kommunikation bzw. natürliche Positionierung ist Glaubwürdigkeit an der Basis wie Menschen ticken. Es ermöglicht (im Gegensatz zu künstlichen Positionierungen) ein Vollsortiment anzubieten, da Sie nicht mehr die Produkte an sich anbieten, sondern eine gemeinsame Philosophie. Dann kann es gut sein, dass sich Ihr Sortiment ungewöhnlich zusammensetzt.
Sagen wir einfach: “der Fokus liegt auf der Ethik”. Rückwirkend betrachtet, lässt sich alles in die Schublade horizontal/vertikal pressen. Aber Sie haben die Wahl, ob Sie versuchen rückwirkend Emotionen nach theoretischen Modellen nachzubauen, oder bei echten Emotionen zu beginnen.
Sehen Sie die Sache nicht so kompliziert. Kommunikation ist etwas ganz natürliches.
Genau dabei kann ich Ihnen helfen: Ihren natürlichen Weg der greifbaren Kommunikation zu finden und zu formen.